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论文]浅谈《喜羊羊与灰太狼》创意与整合营销传播
作者:admin      发布时间:2019-09-07

  在2009年贺岁档影片中,国产动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》继首映日当天力压《赤壁》(下)之后,上映第一个周末的票房就突破3000万元大关,创下8000万元的票房总收入,成为牛年当之无愧的最“牛”动画大片。《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》电影取得巨大的成功是与动画本身的创意及其背后的市场营销运作密不可分的。

  《喜羊羊与灰太狼》的动画片中设计的小羊都是毛茸茸的、圆圆的、胖嘟嘟的,可爱的样子很讨人喜欢。即使像灰太狼这样的反面角色,也有不少人喜欢。在角色塑造上,主人公们的个性都是十分鲜明的,喜羊羊聪明机智,懒羊羊好吃懒做,又笨笨的,沸羊羊勇敢仗义,但有些鲁莽,美羊羊美丽善良,又很柔弱。灰太狼虽然是大坏蛋的形象,但是他对老婆百依百顺、体贴温柔,可谓“新好男人”的代表,在网络上还流传着“做人要做懒羊羊,找老公要找灰太狼”的流行语。可见《喜羊羊与灰太狼》中主人公的形象深入人心。

  《喜羊羊与灰太狼》讲述的是羊群与狼正反两派斗智斗勇的传统童话故事,但是在传统的基础上创作者又为故事情节注入了新的活力。动画不再走传统国产动画的“寓教于乐”路线,取而代之的是夸张搞笑的情节,以及充满时尚流行的元素。比如在《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》影片中就出现了“山寨”、“排毒”这样的流行语,还有针对社会热门话题而设计的台词,如“最近白牛和黑牛的奶都不能喝了,咱黄牛的能源啫喱绝对没有添加剂”,这句话显然是针对“奶粉门”设计的台词。正因为在剧本上的创意使得这部动画电影不仅成了低龄小朋友的最爱,也受到大量的年轻白领的热捧。而且羊群与灰太狼斗智斗勇的故事让很多的大朋友都联想到了小时候看过的比利时动画《蓝精灵》,使他们又重温了童年的快乐经历。

  在关系营销学上,传播的信息与消费者已有的认识或经验相符合,消费者便会容易理解并愿意接受。无论是可爱生动的人物形象,还是简单搞笑的故事情节,《喜羊羊与灰太狼》总让不同年龄段观众感觉到亲切,这也是这部动画受欢迎的主要原因。

  05年就在国内各大电视台播出的《喜羊羊与灰太狼》动画片,至今已经连播了三年,共500余集,深受全国小朋友和白领们的喜爱,这三年多来的口碑相传,《喜羊羊与灰太狼》已经在众多大片中占据了强有力的优势,也为今年上市的同名电影,培育了广泛而坚实的观众基础。电影版的诞生,无疑是将这群固定核心收视群体进行了一次有效的资源整合。《喜羊羊与灰太狼》动画片的整合营销主要在三方面,一是资金,二是播出平台,三是目标市场。

  《喜羊羊与灰太狼》动画积聚了上海文广集团、广州原创动力文化传播有限公司、北京优扬文化传媒有限公司三方之力,组成了强大的营销团队,为动画的制作宣传、运营操作、资金周转等方面提供了强有力的支持。凭借三方的制作和发行能力,《喜羊羊与灰太狼》动画片才能取得巨大的成功。

  利用电视这个传播平台,《喜羊羊与灰太狼》动画的广告投放力度也是惊人的。在电影版放映的前一个月,就开始在全国各大动画频道进行节目广告预告,包括央视少儿频道、北京卡通卫视在内的频道进行全国辐射的广告投放以及多个广播频率的轮番轰炸。可以说电视成了该动画片最好的整合营销平台。

  在《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》电影上映前期,制作方在各大网站上也做了大量宣传,宣传该片将由著名明星好男儿“兄弟联”、阿牛等配音,阿牛更精心为该片创作献唱了片尾曲《Happy牛Year》。而轮番滚动的网络广告位,也不时的捕捉着上网人们的眼球。上映后,喜羊羊官网更专门开辟《喜羊羊与灰太狼》电影版的网站链接,引起观众的热烈点击。现如今,上网下载并使用“喜羊羊”“灰太狼”QQ表情已经成了上班白领们的乐事。

  看似《喜羊羊与灰太狼》的成功来源于动画影片本身的简单幽默不说教,实则是如今网络、传统电视电波媒体整合营销新模式下的丰盛果实。

  任何商品营销成功的关键是有一个正确的目标市场,显然《喜羊羊与灰太狼》的目标受众群是明确的,走的是“老少皆宜”的路线,故事情节间单易懂,风格幽默搞笑,不再受老国产动画“寓教于乐”思想的束缚。因此,不仅小朋友爱看这部动画片,据相关报道喜羊羊在新一代小朋友心中的形象已超过迪斯尼动画老牌明星米老鼠,而且对于许多爱上网,喜欢娱乐的年轻白领来说《喜羊羊与灰太狼》也是很好的娱乐消遣动画。网上还引发是喜欢“喜羊羊”还是喜欢“懒羊羊”的激烈讨论。

  在中国,动画影片的1+X几何式消费市场潜力巨大。许多家长对《喜羊羊与灰太狼》动画并不感兴趣,但是家里的小公主、小王子硬要家长陪同到影院观看动画的电影版,有可能是一家三口一起去,也可能是连同父母和爷爷奶奶都拉去。因此,这种1+X的市场消费潜力十分可观。

  凭借着可爱的形象和超高的人气,《喜羊羊与灰太狼》动画衍生品创造的价值也是巨大的。只要到淘宝网上输入与《喜羊羊与灰太狼》动画相关的文字,就能搜出一大堆衍生产品,毛绒玩具、音响图书、文具、服装等等,发行商还与肯德基快餐合作推出了“喜羊羊”儿童套餐,以及现在电视上热播的广告“步步高点读机”也引用了喜羊羊与灰太狼的卡通形象。据了解,目前的衍生品已达十几种之多,截至2008年底,图书销售额已达400万元。可见在《喜羊羊与灰太狼》的动漫基础上,衍生品市场得到充分挖掘,而衍生品的收入即有利于资金回流,又有利于后期创作出更多更好的动画。按国际惯例,一部动漫电影10%到20%的票房能够成为衍生品的收入,就是上佳表现了,而这一惯例已被迪斯尼延续了百年之久,香港彩霸王,一条完整的动漫产业链成为这个超级动画王国的可持续发展的关键。动漫产业是21世纪的朝阳产业,其包括三个方面:一是动漫出版物和音像制品市场;二是动漫作品的影视播出市场;三是动漫形象的衍生产品,包括游戏、文具、玩具、食品、服装、日常用品和主题公园。而贯穿其中的是一条完整的产业链:原创生产——在动漫期刊上连载——选择读者反馈好的出版发行单行本——改编成动画片——音像制品或游戏产品——衍生产品。因而衍生产品的开发对动漫产业链的形成至关重要,而《喜羊羊与灰太狼》动画的成功对中国动漫产业的发展具有重要启示。

  《喜羊羊与灰太狼》动画片的成功并不是偶然的,而是创作者反复创作、精心设计以及发行商通过整合营销将创意转化为财富的丰硕成果。其取得的成功对国产动画及其产业发展具有重要意义。但是,与欧美、日韩的动画相比,技术水平差距还很大。《喜羊羊与灰太狼》动画片还停留在二维动画的技术水平,人物动作简单呆板,特别是在影院等播放场所的视觉吸引力很弱,以至于小朋友看得很开心,而一旁的家长则因提不起兴趣而睡觉。另外,《喜羊羊与灰太狼》动画片的营销模式是否对其他的国产动画同样适用?这一点仍值得探索和考究。

  3.《中国动漫产业的现状与发展》刘玉珠《人民日报》(2005年09月30日第十四版

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